スタバのスパイス

スターバックス、「薄くて水っぽい」ブランドに？
(フィナンシャル・タイムズ 2007年2月23日初出　翻訳gooニュース)

創業者（正確には中興の祖？）が活を入れた、という話（以下抜粋）

コーヒーチェーン世界最大手スターバックスのハワード・シュルツ会長は、スターバックスのブランドがスターバックスのせいで「薄くて水っぽいもの」になってしまったと警告した。スターバックスの魂やスターバックスらしさのない、「無味乾燥で金太郎あめ的な」店舗を作りすぎているせいだという。

シュルツ会長は重役陣に「スターバックス体験のコモディティー（商品、日用品）化」と題した辛辣なメモを送った。この中でシュルツ会長は、過去10年の間に1000店舗から1万3000店舗にまで事業規模を拡大してきたスターバックスは、そのために大きな者を犠牲にしてしまったと指摘している。 

シュルツ氏は1982年にスターバックスに入社。シアトルの小さなコーヒー豆店が、世界39カ国に店舗のあるグローバルブランドに変身する、その立役者だった。

しかしそのシュルツ氏は、全自動エスプレッソマシンの導入など、スターバックス効率化のための様々な手だてが、スターバックスの店舗から個性を奪い取ってしまったと言う。

シュルツ会長はメモで、「私は20年前から言い続けている。われわれは決して、成功するべくして成功しているのではない。成功は特権ではないのだ。その心配が今、現実のものになりつつある」と警告。「自分たちの時間や資金やリソースを、もっと賢く使わなくてはならない。物事の核心に戻ろう。イノベーションを押し進めよう。そしてスターバックスを再び、他社とは全く違ったものにするため、必要なことは全てやろう」

スターバックス株を保有し、資産11億ドルを運用するコールドストリーム・キャピタル・マネージメントの投資責任者ドン・ガー氏は、会長メモの単刀直入ぶりを歓迎している。「自分たちがやっていることは正しいのかどうか、常に問い続ける。これこそ、企業経営者の役割だ。ハワードが問いただしているのは、どうやったら、小さいまま大きくなれるか、ということだ」

確かに「新進気鋭」「斬新」というようなブランドイメージを維持したまま規模を拡大するのはなかなか難しいものがあります。
注意を喚起して危機意識を持たせるというのは経営者の重要な仕事ですが、中興の祖のようなカリスマ性を持った経営者がやると効果的ですね（そうでない経営者が自分の声を浸透させるのがいかに難しいかはリーダーシップについての研究・著作が山のようにあることが示してますね）。


日本ではまだスタバのブランドイメージは強いんじゃないかと思いますが（タリーズとスタバとエクセルシオールカフェとドトールとその他・・・の味の違いもよくわからない、コーヒーをあまり飲まない者の言うことなので自信なし）、

２月初めには米コンシューマーリポート誌が、味と値打ちについて、スターバックスよりもマクドナルドを高く評価したばかりだ。

などとあり（これはコストパフォーマンスの比較なんでしょうか、それともマクドナルドの味が変わったのでしょうか？これも最近入ってないので不明）、アメリカでは競争力が低下しているのでしょうか。


個人的な不満は、カフェ・ラテを豆乳で頼む（「ソイ・ラテ」と言われてますが何語なんでしょうw）と50円増しになってしまったことです。
昔は同じ値段だったのにな・・・