「世界観」の権利化

事務局の大井秀人です。

私事で恐縮ですが、今の勤務先（化粧品業界）に転職してちょうど３年になりました。転職すると、その会社や業界では普通に使われているけれども、新参者にはちょっと新鮮な言葉に巡り合うことがあります。化粧品業界に転じて出会ったそれは「世界観」です。化粧品ブランドが訴求する提供価値全体のことを指す言葉です。もう１つ面白いと感じたのは「商品開発」のことを、よく「価値創造」と言います。化粧品はただのモノづくりにあらず、化粧品の持つ美の力でお客様の体験・気持ちまで変える、という強い意思を感じました。

さて、最近仕事で知的財産の話を聞く機会がありました。2020年に意匠権で保護対象の範囲が広まり、店舗の内装の意匠が保護されるようになったという話です。２年前の改正であり、恥ずかしながらキャッチアップできてなかったのですが、興味深かったのでご紹介します。

ここで少しおさらいです。意匠権とは、主に「物品の形状」の保護に関する権利です。化粧品であれば、容器やボトルの形状、美容機器の形状などを保護対象として申請します。ちなみに、ブランドロゴやロゴマークは、意匠ではなく商標（図形商標）として保護されます。

意匠法の保護対象は、従来は物品に限定されていました。それが2020年４月１日に抜本的に改正され、建築物、内装、画像の意匠が新たに保護対象となっています。経済産業省のその登録事例が掲載されていますが、みなさんが見たことあるようなユニクロやくら寿司の建物が既に登録されていて興味深いです。
https://www.meti.go.jp/press/2020/11/20201102003/20201102003.html

化粧品業界では、コーセーが雪肌精が店舗内装を意匠権登録したとプレスリリースを出しています。
https://www.syogyo.jp/news/2021/07/post_031391
この雪肌精の事例を見ると、化粧品事業者が、自社ブランドの「世界観」を、重要なアセットと捉えて積極投資をし、さらに知的財産として保護しようとしているのがよくわかります。

実は勤務先もある新ブランドの内装を意匠権登録しています。製造業の知的財産は、特許が主戦場のようなイメージがありますが、化粧品業界は意匠権も重視している印象があります。それは、化粧品は、化粧品そのもの効能に加え、選ぶ体験、買う体験、使う体験など、ブランドの世界観を訴求することで、お客様にお選びいただくものであるからだと感じます。そして、その満足度の主要因の１つは、体験を通してお客さまが巡り合う様々なデザインにあることは間違いありません。

体験（エクスペリエンス）で勝負するビジネスは、体験そのものを権利で守る必要がある世の中になっています。デジタル化が進み、エクスペリエンスビジネスが進化する中、デザインは大きな要素を占めます。この改正で、意匠権がブランドを守る権利としてより重要な要素になると感じました。

 

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