アイデアのちから

　アイディアを、というよりはメッセージを聞き手の記憶に焼き付かせるためには、情報をどのように選択してとりまとめ表現すればよいかを論じたビジネス書。
　著者のまとめた成功するアイディアの６原則は、単純明快で（Ｓｉｍｐｌｅ）意外性があり（Ｕｎｅｘｐｅｃｔｅｄ）具体的で（Concrete）信頼性があって（Credentialed）感情に訴える（Emotional）物語（Story)＝SUCCESｓ。
　単純明快さは、ただ平易であるということではなく、アイディアの核となる部分を簡潔に述べることが必要。大事なことは的確さと優先順位。「３ついうのは、何もいわないのに等しい」そうです。ビジネス書ではよくポイントは３つあると言えと書いてありますが・・・。意外性については、驚きを与えることが重要だがそれが核となるメッセージが伝わったときに理解できる（振り返ってみれば納得できる）ものであることが必要で、ただ驚かせるだけでは無意味。もっとも、意外な事実を最初に出せという前段と、関心を継続させるためには謎から始めてヒントをちりばめ最後に謎解きをすべきという後段のズレが悩ましいところ。信頼性を得やすいメッセージの要素は、具体的な細部、統計、一番厳しそうなクライアントの信頼を得ているなどの事実（「ここでうまくいけば、どこへ行ってもうまくいくさ」というシナトラの歌から、著者はシナトラ・テストと呼んでいる）、聞き手自身が検証可能な信頼性。感情に訴えるでは、例えばアフリカの子供たちを救うための寄付を募るケースで、統計で説明するよりも具体的な１人の子どもを紹介する方が寄付が集まる、ここまではいいんですが、１つの計算をさせてから全く同じ１人の子どもの話を読ませて寄付を募るとただ子どもの話を読ませた場合より寄付額が大幅に（半分くらいに）減ったという実験（２２６～２２９頁）は衝撃的。物語ではシミュレーションとしての意味を持つものと人を励ます物語が記憶に残りやすく、挑戦（障害の克服）、絆（仲良くする、絆の回復）、創造性（新しい発想）の要素が人々を励ます物語となりやすい。
　様々な点で、考えさせられることの多い本です。アイディアを伝える上で最大の敵が「知の呪縛」（専門家は知識があるがために、その知識がない状態を理解できない→自分が理解できる抽象言語・専門用語で説明するだけで一般人も理解し関心を持つと思ってしまう）ということは、肝に銘じておきたいと思います。わかっていても対応が難しいテーマですが。
　私の仕事がら、とりわけ実感するのは、信頼性の点で、具体的な細部があることが信頼性を増すという話。いつも依頼者に陳述書や証言には事実のディテールが重要で重要なことが起こった当時のことはつまらないことでもとにかく詳しく思い出してくださいと言っているんですが、一般人なのに具体的な事実や具体的な言葉でなく抽象的に言いたがる人が多いんですね。抽象的な言葉をしゃべりたがるのは、専門家だけじゃないんです。
　ところで、著者の名前が、本文の中でだけ「ヒース」（２０頁）になっているのはなぜでしょう。タイトルも「アイディア」じゃなくて「アイデア」なのはどうして？


原題：Ｍａｄｅ　ｔｏ　Ｓｔｉｃｋ　：　Ｗｈｙ　Ｓｏｍｅ　Ｉｄｅａｓ　Ｓｕｒｖｉｖｅ　ａｎｄ　Ｏｔｈｅｒｓ　Ｄｉｅ
チップ・ハース、ダン・ハース　訳：飯岡美紀
日経ＢＰ社　２００８年１１月１７日発行　（原書は２００７年）