高いワインは、本当においしい。

脳も高いモノがお好き。

毎日新聞の記事（コラム）に米国科学アカデミー紀要の論文が紹介されていました。

ちょっと良く判らなかったので、原典を探したら、すぐにネットで発見。
＜Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness＞

用意されたのは５ドル、３５ドル、９０ドルの３種類のワイン。このうち、５ドルと９０ドルのワインは２本ずつ用意します。

そして、（ラベルを隠した）これらワインに、値札を付けて並べます。

付ける値札は、、、、、

５ドルのワインには一本目は「５ドル」、二本目は「４５ドル」
３５ドルのワインには「３５ドル」
９０ドルのワインには一本目は「９０ドル」と二本目は「１０ドル」

これで、値札のある場合とない場合で飲み比べをしてもらった、という実験です。
（つまり、ウソの値札を付けて味見をさせる、という、人が悪い実験です）

結果は、、、、

こんな感じ

一番上のグラフが、値札による５種類のワインの評価。色が同じ棒グラフは、実は同じワイン。

同じ青（５ドルワイン）でも値札が５ドルのと１０ドルのでは、全然評価が違います。

また、同じ緑（９０ドルワイン）でも、１０ドルの値札だと低く－４５ドルのウソ表示をした５ドルワインより低くなっています。

で、一番下のグラフが、値札を隠しての比較。当たり前のことですが、同じ色では、そう変わりません（ただ、青い５ドルワインのようが緑の９０ドルワインより高評価なのが笑える）。


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と、ここまでは学生の夏休みの宿題でも書けそうな内容ですが、そこは科学アカデミー。

この次がすごい。
↑何か判りますか？

この評価の際、脳をMRI検査にかけ、味や匂（にお）いなどに快感があると活動が高まる「内側眼窩（がんか）前頭皮質」という部位の活動を測っているんです。

結論は、神経細胞の活動レベルでも、値段に左右されてしまうんだそうです。
つまり、「頭で（高いから）おいしいと思うと、本当においしく感じてしまう」ということです。

で、どうするかって、、、、、、うーん、これから考えましょう。



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