クラブ経営について８２

　リスペクトコラムです。
　Ｊ１で動員数の王者は浦和さんに対して、成績の王者は鹿島さん。Ｊリーグ開幕の時も覚えていますが、最初の年は鹿島さんはどちらかといえば地味で、今のような地位になるとは思っていませんでした。やはり、ジーコが大きかったのかな。もし、ジーコの存在が無ければ、ひょっとしたら今の水戸さんのようなクラブになっていたかもしれません。何しろ鹿島さんのホームタウン市の人口は７万人足らず。７万人の人口といえば、岡山で言えばちょうど総社市くらいの規模です。そこにＪ１を代表する主力クラブがあるとは。Ｊ１鹿島の鈴木取締役事業部長のインタビューコラムです。
　　　　　　　　
【アントラーズが茨城の田舎で70億円も売る理由　絶対に地方企業の｢経営の教科書｣にすべきだ】
「地方の企業は人口減少の中で明るい未来を描けるのか。地方に本拠を置く経営者にとって、一つの手本となるのが鹿島アントラーズFCだ。人口約6万7000人の鹿嶋市という小さな都市の中で、サッカーだけでなく、それ以外のビジネスも拡大しながら経営拡大を図っているからだ。2019年度の売上高は推定約70億円と過去最高を記録する見込みだ。将来ビジョンとして売上高100億円を掲げるアントラーズFCの戦略の何を学ぶべきなのか。」

〔人口7万人弱の都市で4万人スタジアムが成立する理由〕
「鈴木：まず、カシマスタジアムの観客数は平均して2万人なんですが、うちのお客さんっていうのは、実は半径30キロのマーケット内から来ているのは全体の25%しかいないんですよ。マーケット外の茨城県や北関東から来ているのが25%、東京23区などの首都圏から来ているのが50％という構成なんですね。
　なぜ首都圏から半数ものお客さんが来てくれるかっていうと、やはり強いチームに魅力があるから来てくれているんだと思います。だから、僕らは徹底的に勝ちにこだわってやってきたっていう結論になるんですね。」

〔｢倒産しないためには、勝つしかない｣という思考回路〕
「25年間つねに「明日、潰れるかもしれない」と思って危機意識を持ってやってきました。「潰れないためには、勝つしかない」「勝つためには、何をすべきか」、アントラーズはそういった思考回路が身に付いているクラブチームだと思います。」
「実際は小さなクラブの中には自立できているところもありますよ。地域の活性化のために始めたのでしょうが、稼げる範囲でしかやってないわけですから。」

〔世界のトップと互角に戦うための｢売上高100億円｣〕
「Jリーグのトップリーグで親会社から自立して優勝しようと思ったら、売り上げを上げていくしかない。ただ、今のJ1のチームの平均の売り上げは30億円までは届いていません。僕らは世界のトップチームと互角に戦うためには、将来的に100億円に到達しなければならないと思っています。だから、僕らは売り上げをいかにして上げていくかっていう作業を一生懸命取り組んできたわけで、今までは60億円台が最高だったところを、今年度は賞金が多かったこともあって初の70億円台を達成することができる見込みです。」
「創設25年を期にいろいろなことをもう1回考え直したときに、僕らの成長というのはどこを目指すべきなのかっていうところの中で、売り上げ規模でいうと、100億円を目指そうということになったんですね。」
「僕らは「明日、潰れるかもしれない」という危機感を持ってやってきましたが、今までかなりの経験を積んできたので、直観とか経験とかって基本的に正しいと思っているんです。けれども、それを「正しいっ！」て大きな声で言える人が何人いるかっていったらなかなかいないんですよ。「こういう方向で行きましょう」「次は違う方向に行きましょう」って言えないのは困るので、それを言えるようにするための裏付け調査をたくさんやっていますね。だから、Webの調査にしても基本的なアナログの調査にしても、調査に関しては人手と時間をかなりかけてきています。そのなかでは、もちろんファンの調査もありますが、ファンの満足度を調査したら意外に面白いことがわかったりしますね。」

 〔地方の経営者はデジタルを魔法だと思っている〕
「僕らはデジタルを魔法だとは思っていないし、デジタルっていうのはやればやるほど、むしろアナログの作業や工程、要員が必要なんですね。ところが、地方の経営者の皆さんはデジタルが魔法だと思っているから、SNSなどをやったりしているんですが、ただそれは自己満足でしかなくなるんですよ。
　デジタルっていうのはやっぱり、その調査を次々としていけば、アナログでやっていることの何分の1かの投資で済むんですよね。けれども、経営の上にいる層がデジタルの投資に対してなかなか理解してくれない。だから、上のほうに理解してもらうために、調査に基づいた参考事例をたくさん説明していくわけですね。」

〔デジタル時代は「距離は関係ない」〕
「僕らはお客さんを相手にしていかねばならないので、変化していくお客さんのニーズに対して手を抜いてはいけないんです。僕らはコンシューマービジネスのど真ん中にいるわけで、「アントラーズは嫌いだ」って言われたらおしまいなわけですからね。
　今までの商売って、とくに小売業なんてものはやっぱり商圏でものを考えるから、距離って絶対的に大事な話だったじゃないですか。ところが、デジタルを使うと、距離は関係ないってことがわかってきて、アントラーズを応援に来てくれる人だとか、グッズを買ってくれる人って、実は商圏をはるかに超えているわけですよね。答えになっているのかな（笑）。」
引用：東洋経済オンライン

　茨城県の西の端にあるのに、クラブ経営は堂々のメジャーです。このコラムを読むと、ホームタウン外から75％、首都圏から50％来ているそうで、確かに首都圏を意識したクラブづくりなのかもしれません。でも、行った事は無いのですが、電車で鹿嶋へ行こうと思っても、そんなに簡単ではないと思いますが、東京駅から鹿嶋行の高速バスがあるそうです。その辺りのホスピタリティなのでしょうか。
　倒産しないためには勝つしかないというのもいいですね。すごい覚悟です。現在70億円の売上を100億円にしようというのも素晴らしい。さすが鹿島さん、しっかり観戦者調査をしているそうです。答えはお客さんにあるというのは、商売の鉄則ですから。あと、デジタルの部分ともいい距離感を保っていますね。そればかりも困りますが、全然デジタルの部分を軽視しているのも良くないと思います。地元岡山も実はＳＮＳはＪ２で一番遅かった立場。いかに今までデジタルを軽視していたか、よくわかると思います。
　このコラムは前編で、中編と後編もあるそうです。また、紹介してみたいと思います。本当にあんなに田舎の小さな町にどうしてＪ１のサポーターがあんなに集まるのか26年間不思議ではありました。
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