今さら萬流コピー塾を読む

　１９８４年３月に発刊された『糸井重里の萬流コピー塾』（文藝春秋）という本がある。
　伝説的といったら大げさかもしれないが、当時コピーライターとして脚光を浴びていた糸井が、週刊文春に連載コーナーをもっていて、それをまとめて単行本にしたものである。

　当時の自分といったら「おいしい生活」というコピーぐらいは知っていたかもしれないが、教職一筋？生活をしていたので、そんな文化とはずいぶんと縁遠い暮らしをしていたように思う。

　それにしても面白い。
　現在「ほぼ日」で展開されている『言いまつがい』や『小さいことばシリーズ』は、もちろん形式や内容は違うが、明らかにつながっているんだなあと確信する。
　つまり、常識的な目（や耳）では人の心をつかむことができないということを感じてしまう、という意味においてである。

　最近、テレビのバラエティなどで「なぞかけ」が流行っているようだが、要するに言葉の組み合わせに過ぎないように思う。
　しかしコピーとなると、もちろん語呂合わせやシモネタもあるにはあるが、そこから一歩も二歩も抜け出ている。
　もはや「詩」と呼んでいいかもしれない作品とも出会える。

　「女」というテーマで、「生きる資本主義」
　「時計」というテーマで、「長針はずして南国気分」
　「東京タワー」というテーマで、「てっぺんまでいかせろや、ねえちゃん」

　うーむ。見事だと思う。
　自分との関係性、他者との共感性をどれだけ掘り起こせるか…それが表現の質ということか。

　ここで扱われているテーマは「巨人軍の藤田監督」であったり「国鉄」「銭湯」であったり、かなり時代を感じさせるものも多いが、何を取り上げるかという時代性、そして普遍性というものも優れたコピーの条件であることを、今さらながらに感じる。